Reporting de communication: Comment mettre en valeur le résultat de votre activité (1ère partie)

30/04/2013 par Poster un commentaire

A la suite d’une campagne de communication, ou lors de l’évaluation mensuelle de votre activité de relations presse, vous avez besoin en tant que professionnel de la communication d’obtenir une vision complète de vos résultats. Nous vous proposons de partager avec vous quelques méthodes qu’utilisent nos clients pour mettre en place leur reporting de communication. L’objectif d’une telle analyse, au delà du fait de donner de la visibilité à votre travail, est de vous permettre d’analyser si la stratégie de communication fonctionne correctement, ou si au contraire, certains correctifs doivent être apportés. Voici la structure que nous vous proposons :

Résumé Global

Une bonne façon de débuter votre rapport de communication est de créer un « résumé exécutif », qui vous permettra d’évaluer en un clin d’œil le volume global de retombées de votre entreprise. L’idéal est d’être en mesure de comparer ces résultats avec ceux obtenus lors de la même période de l’année précédente, ou lors du mois, trimestre ou semestre précédents, selon vos besoins spécifiques.

Il est judicieux d’inclure le détail du nombre de retombées par type de médias ou type de support : internet, presse écrite (hebdomadaire, magazine), blog, télévision, radio… ce qui constituera un premier examen de vos forces et faiblesses, qui vous permettra d’élaborer de nouvelles règles à suivre pour le futur. Qu’est ce qui a le mieux fonctionné dans la presse spécialisé? A quoi cela est-il dû ? Mes retombées sur la presse digitale ont augmenté de 300% ? Que dois-je faire pour continuer sur ma lancée ?

Exemple de rapport: résumé

Analyse des tendances annuelles

Il s’agit maintenant d’analyser un peu plus en profondeur les aspects précédents en réalisant une « analyse de tendance ».

Si l’entreprise à été mentionnée un nombre « X » de fois durant le trimestre par exemple, il est judicieux d’analyser lors de quels mois ont eu lieu les pics d’information y s’ils peuvent être mis en relation avec un évènement, un lancement, une présentation… s’ils ont eu lieu de façon provoquée (suite à une action de communication) ou s’ils sont spontanés (médias ou clients qui parlent de la marque), ce qui constituera un bon indicateur de la notoriété de l’entreprise.

Arrivé a ce point de l’analyse, nous considérons qu’il est important, même si vous réaliser une analyse par trimestre, de faire apparaitre l’évolution des mentions durant une année glissante et, plus avant, d’analyser en détail la période choisie.

Exemple de report: évolution des apparitions

évolution des apparitions

N’hésitez pas à positionner sur le graphique l’origine des retombées sous la forme d’une « timeline » des événements ayant influencé votre couverture médiatique (nomination, lancement produit, mais aussi événement de l’actualité ou crise…).

Exemple de report: nombre d’apparitions dans les différents supports

Exemple de report: nombre d’apparitions dans les différents supports

La tonalité des articles est un aspect fondamental de l’analyse média. Sandra de los Mozos, notre Directrice de Customer Care, nous confirme que l’écrasante majorité des clients avec lesquels elle travaille mettent aoujourd’hui en place un système leur permettant de suivre le traitement qualitatif réservé à leurs marques, produits et dirigeants par les journalistes ou les blogueurs.

Pour ce faire, la majorité d’entre eux préfère réaliser un traitement manuel de l’information, et réalise une qualification quotidienne des retombées de l’entreprise. Un outil tel que ComSuite offre la possibilité de qualifier ses retombées au fil de l’eau ( « positives, neutres ou négatives »), et permet ainsi d’obtenir une vision immédiate de la réputation de l’entreprise .

Exemple de rapport: la clé des apparitions

Exemple de rapport: la clé des apparitions

Ceci est notamment utile en cas de crise, ou simplement en ce qui concerne les commentaires ou publications négatives. Généralement, l’équipe de communication sait déjà que choses vont mal mais, quel est la portée de ces informations ? Quels sont les types de médias qui s’en font l’écho ?

Prochainement, nous mettrons à votre disposition la seconde partie de ce post. Nous vous invitons d’ici là à partager avec nous vos meilleures pratiques en matière de reporting de communication.

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Démontrer le ROI dans vos actions de communication [Présentation]

25/04/2013 par Poster un commentaire

Webinar Reputation CommunicationHier, Arnaud Roy, VP Marketing chez Augure, présentait un webinar dont le sujet était : Comment démontrer le ROI de vos actions de Communication à travers de la création d’un système de mesure pour évaluer l’efficacité de vos RP. Dans ce Webinar, Arnaud nous a présenté une méthodologie, illustrée par des exemples concrets, pour pouvoir mettre en valeur le travail des départements de communication, et démontrer le ROI de leurs actions.

Retrouvez le support de présentation de ce webinar ici :

 

6 points clés à retenir :

  1. Pour créer un système de mesure de vos actions de communication, il faut vous appuyer sur une matrice d’analyse qui sert de guide pour savoir:  que mesurer,  sur quel périmètre et avec quels indicateurs.
  2. Il n’y a pas de mesure sans objectifs clairement définis : soit d’une campagne spécifique de communication, soit du votre plan annuel.
  3. Les indicateurs ne sont pas seulement quantitatifs mais aussi qualitatifs : tonalité, reprise des messages, niveau de protagonisme, etc. Ces indicateurs peuvent cependant être associés à une valeur, allant de 1 à 10 par exemple, ce qui permet de leur donner une notion quantitative.
  4. Une bonne configuration de vos veilles représente 80% du travail de qualification par la suite.
  5. Il est recommandé de revoir les résultats des outils automatiques d’analyse de la tonalité car ce sont des données assez subjectives.
  6. Intégrer les résultats de vos analyses dans vos processus de pilotage : revenez par exemple sur ces résultats lors de vos réunions mensuelles.

Pour vous faire une idée un peu plus précise du sujet, nous vous invitons à visualiser l’enregistrement du webinar en cliquant sur le lien suivant :

Visualiser l'enregistrement

N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires sur ce webinar ou nous dire quels sujet vous aimeriez voir traiter lors de nos prochains webinars.

Classé dans Analyse

Répercussions d’une action sur Twitter : Un Jour de Tweets à Paris

22/04/2013 par Poster un commentaire

Comment décririez-vous Paris en 140 caractères ? Telle était la question posée par la Mairie de Paris vendredi dernier dans le cadre de l’opération "Un Jour de Tweets à Paris", où les internautes étaient invités à partager sur Twitter (hashtag #jdtap) leur vision de Paris.  Différent, intéressant, attirant, sont les mots qui sont ressortis lors de cette opération qui se déroulait sur le online mais aussi le offline : des crieurs de tweets étaient postés dans différents endroits de la ville pour reprendre les idées, poèmes, paroles, etc. publiés sur Twitter. Nous ne pouvions pas passer à côté d’un tel événement… nous avons donc créé une veille pour mesurer la répercussion de cette action.

Nous avons branché une veille, du 16 avril jusqu’à aujourd’hui, sur les deux éléments suivants : le compte Twitter @Paris et le hashtag #jdtap.  Nous n’avons suivi que le réseau social Twitter et pour réduire le "bruit", nous avons limitée cette veille à la France et aux tweets rédigés en Français et Anglais.

Voici un petit aperçu des résultats que nous avons obtenus :

Les principaux chiffres :

  • 8.877 tweets
  • 4.294.134 audience totale (nombre total de suiveurs des utilisateurs qui ont participé)
  • 4.331 Retweets ( 51,21% de tweets originaux )
  • 1.828 tweets contenant un lien

Hashtags utilisés avec #jdtap :

  • 482 avec #paris
  • 241 avec #noussommeslepeuple
  • 85 avec #museeorsay
  • 37 avec #FF (hashtag utilisé pour recommander un autre utilisateur)

Même s’il y avait quelques tweets avant le jour de l’action, la propagation de "Un Jour de Tweets à Paris" a bien entendu été la plus forte le jour même de l’opération, le 19 avril, comme vous le montre le graphique suivant:

Evolution repercusion un jour de tweets a paris

Finalement, les utilisateurs les plus retweetés et leurs tweets les plus populaires :

69 Retweets

65 Retweets

31 Retweets

42 Retweets:

27 Retweets

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Commentaires négatifs: de la réponse à l’action

22/04/2013 par Un commentaire

commentaire négatifLa réputation corporative est sous la responsabilité du département de Communication, mais les stakeholders de l’entreprise (employés, fournisseurs, clients…) y participent aussi grandement. Le département de Communication se charge d’établir le message à communiquer et les valeurs de la marque, mais sans actions concrètes de la part de l’entreprise, qui démontrent ce message, ce sont uniquement des paroles en l’air.

Un exemple concret de l’implication du reste de l’entreprise est la gestion des commentaires négatifs online. Nous ne rentrerons pas dans le détail de comment répondre aux dits commentaires, puisque je crois que, sur cette partie, il existe déjà beaucoup de ressource. Un exemple est l’article de Oscar Del Salto : « Commentaires négatifs, que répondre, comment et à quel moment », où l’auteur offre une classification des commentaires sur les canaux sociaux propres y les commentaires sur d’autre pages web, et établit un critère sur quels types de commentaires auxquels répondre, et comment.

Mais ceci est uniquement la première partie de la gestion des commentaires négatifs. Quand il s’agit d’un commentaire d’un client avec une critique justifiée (ou parfois, injustifiée, mais à laquelle on doit donner réponse de toute façon), le Community Manager, généralement, ou même le propre Directeur de Communication ou Directeur de Marketing, ne pourront résoudre ce problème car il est relié à des sujets sur lesquels ils n’ont pas de responsabilité directe. Par exemple : une mauvaise expérience, un produit abimé, une livraison arrivée en retard, être contre le processus de production de l’entreprise qui affecte l’environnement, des opinions négatives concernant le porte-parole de l’entreprise, la politique de ressources humaines, etc…

Comme on peut le voir, on ne peut pas répondre à ces commentaires par un simple « nous t’avons entendu et nous travaillons à résoudre ce problème », sinon qu’on doit apporter une réponse accompagnée d’une action. L’objectif de l’équipe de communication, quand elle reçoit ces commentaires négatifs, doit être d’apporter une rectification ou un éclaircissement. Voici quelques conseils pour atteindre ce but :

Etablir des niveaux d’importance des commentaires
Certains outils de veille offrent la possibilité de classifier les impacts sur la base de la Valeur Publicitaire Estimée (pour les médias online et les blogs) y du niveau d’influence (pour les comptes sur les réseaux sociaux). Ces valeurs ne sont pas fiables à 100%, puisque dans le premier cas, comme son nom l’indique, il s’agit d’une valeur estimée et non réelle. Dans le deuxième cas, chaque outil de veille fonctionne avec un type d’indicateur d’influence, qui peut varier en fonction de comment s’effectue cette mesure. Malgré cela, se seront nos propres politiques de gestion de la communauté ou de veille qui nous donneront la mesure de quels sont les commentaires qui appellent à une réponse immédiate, puisque les métriques citées antérieurement serviront uniquement de guide. Ceci s’applique uniquement aux entreprises où le niveau de mentions est élevé, et où l’on ne peut pas répondre à toutes avec la même célérité. Pour les entreprises où le nombre de mentions est facilement gérable, la réponse doit être rapide et effective dans tous les cas.

Pour les commentaires les plus importants, il s’agit d’agir rapidement
Les commentaires négatifs auxquels on donne priorité, et qui peuvent affecter de façon très négative la réputation de l’entreprise, doivent trouver une solution rapide. Les commentaires qui font référence à la stratégie de notre entreprise doivent être traités par un comité de réputation qui peut être formé par le DirCom, la Community Manager et le membre de la Direction directement visé par ce commentaire (DRH, Directeur de Opérations, etc..). L’équipe de communication doit évaluer le risque contenu et chercher, conjointement avec le directeur concerné, la meilleure solution à apporter, et quelle réponse finale donner. Dans certains cas, cette équipe peut inclure le Responsable légal de l’entreprise.

Créer un processus de travail avec le département d’Attention à la Clientèle
Pour les cas concernant les problèmes quotidiens avec les clients, on devra créer un flux de travail avec le Département d’Attention à la Clientèle, de telle façon que ce soit eux qui gèrent directement la solution à ce problème. Il convient de souligner que la rapidité de la réponse à ce type de commentaires est vital : en réalité, les clients qui se plaignent sur les réseaux sociaux attendent une réponse aussi rapide que s’il présentait leur requête via les canaux traditionnels. La seule différence est qu’un second commentaire négatif, après la première plainte online, peut entrainer des problèmes de réputation beaucoup plus importants. J’ajouterai à ce point, en sus de la création d’un flux de travail, l’importance de réviser les politiques d’attention à la clientèle sur les réseaux sociaux.

Critiques à la politique interne de l’entreprise
Il convient de rappeler que la réputation d’une entreprise ne se crée pas sur la base des messages émis. La réputation est ce que nous sommes et ce que nous montrons aux autres. Pour cela, en ce qui concerne la gestion des commentaires négatifs, le département de Communication et Marketing a 2 rôles :

  •  Si l’on identifie des commentaires négatifs concernant les politiques internes de l’entreprise, auxquels on ne peut pas apporter une solution à court terme, on peut créer un contenu avec des informations positives concernant notre société (et/ou travailler avec les influencers pour qu’ils nous aident á diffuser ce contenu)
  •  On doit analyser si ces commentaires nous montrent une réalité qui doit être modifiée au sein de l’entreprise et proposer à la direction mettre en place ces améliorations. Si l’on arrive à mettre en place ce changement, il est judicieux de la communiquer.

Créer son propre contenu ou information
Comme dans le point précédent, il y aura toujours des commentaires négatifs auxquels on ne peut apporter aucune solution (par exemple, les commentaires négatifs de la concurrence). Face à cette situation, la meilleure solution est d’utiliser des contenus propres que nous pourrons viraliser et qui aident à compenser les commentaires négatifs. Compter su l’aide des responsables de l’entreprise est aussi un point vital. Certains exemples sont : une vidéo du CEO parlant des processus de qualité de l’entreprise, une infographie sur l’histoire et la présence de l’entreprise dans divers pays, ainsi que la contribution de l’entreprise sur un secteur particulier, ou écrire un article détaillant les bénéfices de nos produits.

Emettre des mémoires de réputation
Il n’y a pas de meilleurs moyens d’impliquer le reste des membres de l’entreprise que de montrer les effets positifs ou négatifs de leurs actions, c’est-à-dire, montrer des résultats. Emettre des mémoires de réputation mensuels pour l’entreprise, ou tout du moins pour les responsables de tous les départements, permettra de montrer les résultats de nos réponses rapides. Ces dossiers peuvent contenir :

  • Le total des mentions de notre marque, de nos porte paroles, de nos produits…
  • Le type de mentions (positives, négatives, neutres)
  • La Valeur Publicitaire Estimée

Encourager l’usage des réseaux sociaux au sein de l’entreprise
Finalement, et non moins important, la participation de l’entreprise à la création de la réputation peut se réaliser via les réseaux sociaux propres des membres de l’organisation. Un commentaire négatif concernant un porte parole de l’entreprise sur Twitter peut trouver une meilleure réponse via le compte propre de ce porte parole que via le compte de l’entreprise. Mais la création de la réputation corporative via leurs comptes sur les réseaux sociaux implique une phase d’éducation et/ou des normes qui doivent être établies.

En conclusion :
La gestion des commentaires négatifs n’est pas sous la seule responsabilité du département de Communication et Marketing ; c’est la labeur de toute l’entreprise, qui participe à la construction de la réputation corporative, et doit collaborer afin de répondre rapidement, via des actions concrètes, aux reproches déposés sur Internet. La rapidité, mais aussi l’efficacité de nos réponses fera que notre gestion des commentaires négatifs nous permettra de générer une meilleure image de notre entreprise.

Classé dans Crise, Reputation

Webinar : Comment démontrer le ROI de vos actions de communication ?

18/04/2013 par Poster un commentaire

Webinar Démontrer le ROI de vos actions de CommunicationDans un environnement chaque fois plus complexe (intégration des médias sociaux, nouveaux profils d’influenceurs …), les professionnels des RPs et de la communication ont besoin d’outils toujours plus performants pour piloter leur activité au jour le jour et démontrer le ROI de leurs actions de communication. Ce dernier point est d’autant plus important que le contexte économique actuel est de plus en plus tendu.

Arnaud Roy VP Marketing Augure

Arnaud Roy, VP Marketing Augure

Dans ce webinar, Arnaud Roy, VP Marketing chez Augure, nous expliquera les points suivants:

  • Définir vos objectifs et votre périmètre de mesure
  • Configurer efficacement votre veille médias et réseaux sociaux
  • Définir les indicateurs pertinents
  • Concevoir vos tableaux de bords et vos reporting
  • Exploiter les résultats pour optimiser vos actions

Date : mercredi 24 avril 2013
Heure : 10h00
Durée : 30 minutes + 15 minutes de questions/réponses (pensez à préparer des questions !)

Participer dans le Webinar: ROI dans la Communication

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Classé dans Analyse

Erreurs dans la gestion d’une base de données de contacts de journalistes

08/04/2013 par 2 Commentaires

La base de contacts de journalistes est l’outil le plus important pour les professionnels de la communication. Pourtant, beaucoup s’accordent à dire qu’avoir une base de contact avec des informations de qualité et qui soit facile à gérer n’est pas chose aisée.  Découvrez ici 5 erreurs à éviter pour améliorer la gestion de vos bases de données :

Erreurs base de données journalistesErreur numéro 1 : mal cibler son besoin.
Identifier une cible de communication est souvent difficile, elle doit être pertinente par rapport au message que l’on souhaite adresser et voir relayé. Une erreur fréquemment commise consiste alors, afin de n’oublier personne, à "arroser" large, la cible se transforme en terrain de football. Les destinataires du message auront alors tendance à ignorer l’information qu’ils reçoivent, la considèrent comme non précise ou mal ciblée.

Erreur numéro 2 : utiliser un canal de communication inadapté.
A chaque stade du plan de communication, correspond un mode de communication et une cible qui se précise ou s’élargit. Inutile d’espérer rencontrer individuellement les 2000 journalistes qui ont fait l’objet d’une communication par mail. Privilégier un sous-ensemble d’une dizaine d’interlocuteurs très finement ciblés sera plus efficace.

Erreur numéro 3 : veiller à la fraîcheur de l’information dont on dispose.
Les journalistes, comme chacun d’entre nous dans notre trajectoire professionnelle, bougent, changent de rédaction ou de centre d’intérêt. Un fichier très à jour est donc indispensable pour s’adresser précisément aux interlocuteurs susceptibles d’être intéressés par notre message.

Erreur numéro 4 : ignorer ce qui se dit et s’écrit
Il semble important d’adresser le bon message à la bonne personne. Compléter son fichier de journaliste par un panel des retombées écrites par ces derniers sur notre sujet, idéalement complété par une analyse de sentiment, permettra de délivrer un message adapté à chaque typologie de cible

- Erreur numéro 5 : ne pas tenir compte des 4 points ci dessus !

D’autres erreurs à ajouter selon vous ?

Photo: Bill on Capitol Hill

Classé dans Productivité

La fin de Google Alertes ? L’occasion de redéfinir les objectifs de ses veilles

29/03/2013 par Un commentaire

Google Alertes

Après l’annonce de la fermeture de Google Reader, la rumeur court sur la toile que le prochain sur la liste est Google Alertes.

Tweet Google Alertes

Fervents utilisateurs de Google Alertes, vous vous demandez comment faire s’il venait à disparaître ? Ce ne sont pas les prétendants qui manquent mais avant de chercher un nouvel outil, cette rumeur est peut-être l’occasion de s’interroger sur vos besoins réels en terme de veille. Avez-vous besoin d’un service d’alertes gratuits ou d’une solution de veille professionnelle ?

rumeur google alertes

L’idée ici n’est pas de dénigrer les solutions d’alertes gratuites, qui sont hautement performantes et répondent aux besoins de nombreux utilisateurs (Kim Kardashian en est d’ailleurs tout à fait satisfaite :) ), mais plutôt de se poser quelques questions pour mieux définir les besoins de vos veilles.

Quels types de sujets voulez-vous suivre ? Si vous souhaitez par exemple surveiller les mentions de votre société, que cette dernière ne possède pas un nom appartenant au langage commun (ex: Orange, Augure…!), et que le nombre de mentions est raisonnable, un service d’alertes gratuit pourra parfaitement faire l’affaire. Maintenant, si vous souhaitez ajouter le suivi de vos concurrents ou les thématiques de votre secteur, vous vous retrouverez rapidement noyés sous un flot d’informations impossible à digérer. C’est dans ces circonstances que les solutions professionnelles font merveille : vous pouvez suivre des expressions exactes (sensibles à la casse), jouer sur la proximité des mots, exclure certaines expressions, mais aussi filtrer par zones géographiques, thématiques, type de médias, … Ces différents filtres vous permettent ainsi de définir des veilles très précises qui répondent exactement à vos besoins, et de diminuer le bruit dans vos résultats.

Sur quels canaux souhaitez-vous surveiller vos mots clés ? La plupart des outils gratuits sont spécialisés sur un type de support particulier (ex: Google Alertes sur News et Blogs, Hootsuite sur les réseaux sociaux…). Si vous souhaitez veiller les mêmes mots clés à la fois dans les médias, les blogs et les réseaux sociaux, vous utiliserez probablement plusieurs outils pour obtenir des résultats satisfaisants sur chaque canal. Qui dit plusieurs outils dit plusieurs flux d’informations, avec le risque d’obtenir des informations fragmentées et de retrouver les mêmes articles dans plusieurs flux, ce qui rend la consolidation des articles assez complexe.

Quel niveau d’analyse souhaitez-vous obtenir ? Ne pas analyser les résultats de ses veilles c’est ne faire que la moitié du travail. Si vous surveillez de nombreux sujets, vous préfèrerez peut-être avoir accès à un tableau de bord qui synthétise l’ensemble de vos veilles et vous permet de repérer en un seul coup d’œil si il y a des pics d’activité, la naissance d’un buzz etc. Si vos besoins sont plus importants en terme d’analyse, vous voudrez surement pouvoir générer en quelques clics des rapports d’analyse de votre concurrence, de votre réputation, du ROI de vos actions, etc.

Comment souhaitez-vous partager les informations ? Certaines veilles ne génèrent pas énormément de résultats, il est facile de partager les articles au fil de l’eau en les transférant aux personnes intéressées. En revanche, si vos flux contiennent de nombreux articles, les collecter manuellement et les transférer à vos clients, collègues, investisseurs est un peu fastidieux, non ? Les solutions professionnelles vous offrent de nombreuses possibilités à ce sujet : vous pouvez facilement paramétrer l’envoi de newsletters automatiques aux jours et heures qui vous intéressent. Différents formats de newsletters sont aussi disponibles, vous pouvez notamment partager des revues de presse dynamiques et interactives qui regroupent l’ensemble de vos articles de manière homogène, quel que soit leur format.

Quel est le niveau de service dont vous avez besoin ? La rumeur sur Google Alertes le prouve, les services d’alertes gratuits peuvent s’arrêter à tout moment. Si la veille représente un enjeu stratégique pour votre activité, il est recommandé de se tourner vers une solution professionnelle, qui propose un accompagnement et un suivi dans la durée. Les fonctionnalités des solutions professionnelles évoluent en fonction des besoins de leurs clients.

Les services d’alertes gratuits comme les solutions de veille professionnelles ont leurs avantages et leurs inconvénients, et répondent à des besoins distincts. D’où la nécessité de bien définir vos objectifs et besoins en terme de veille avant de prendre votre décision.

Si Google Alertes venait à disparaître qu’envisagez-vous de faire ?

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